疯狂做减法,太二半年挣了 1.25 亿
栏目:行业动态 发布时间:2019-10-09 08:43
太二酸菜鱼的光环很多: 即将上市,酸菜鱼头部品牌,营收每年翻倍,受90后欢迎。当然,这些都是“结果”。如何达到这些结果? 我们多次探店、多方打探后认为,太二的成.........

918博天堂网站太二酸菜鱼的光环很多: 即将上市,酸菜鱼头部品牌,营收每年翻倍,受90后欢迎。

当然,这些都是“结果”。如何达到这些结果? 我们多次探店、多方打探后认为,太二的成功在于它是一家“纯吃饭”的餐厅。

每年营收增长超 120%

太二是下一个海底捞吗?

酸菜鱼赛道的火热,母公司九毛九赴港IPO,共同将“太二酸菜鱼”推上了风口。

招股书披露,2019 年上半年太二数据惊人:直营店 98 家,营收 6.8 亿,翻台率 4.9。

它为九毛九集团贡献的营收占比,从 0 到 43.5%,只花了 4 年,每年营收增长率均超过 120%。如此快的成长速度,被部分券商视为下一个海底捞。

◎ 九毛九、太二占集团营收比,数据自九毛九招股书。

太二究竟是一个什么样的品牌?怎么做到增长快、翻台高?为探讨这两个问题,内参探店小分队出动了。

实测太二国贸 3 店

年轻、社恐、薯片式卖鱼

目前,太二在北京有 5 家店, 3 家密集布局在国贸附近,金地店、华贸店相隔不到 300 米。

◎国贸门店分布情况 

年轻,是探店小分队的第一印象。

首先,是门头、vi风格年轻。强对比的黑白色,搭配板画风格人物,门头简洁干净,仅贴着点餐二维码+店长说,部分门店有“酸菜比鱼好吃”这句 slogan。

◎ 黑白风格+板画形象门头。

其次,是店员年轻。3 家门店大小均在 200㎡~300㎡,算上后厨,每个店配20+人员,前厅以干净、高个的男孩为主,招人时注重身高、谈吐,薪资水平在 5k上下,包吃住。

◎ 太二的员工餐相当丰盛。

最后,是消费者年轻,且女性为主。实地观察来看,2 人桌以闺蜜/情侣为主,4 人桌则朋友聚会居多(通常女孩 2 个以上)。

◎ 1 点排位现场,年轻人居多。

“社恐”,是探店小分队的第二印象。

如果将消费者与服务员交谈一次,记做一个触点的话,太二是一家触点相当少的店,仅有门迎、上菜两个触点,其它环节都可以自助完成。

消费者缺少与太二直接、即时沟通的渠道:点评、官微等,均查不到门店电话,只能门店取号;没有纸质菜单,点单也必须使用手机,不能通过工作人员下单。很像一家患有“社交恐惧”的店。

疯狂做减法,太二半年挣了 1.25 亿

◎ 体验环节对比

“卖薯片式”卖鱼,是探店小分队总结的第三个特点。

太二菜单结构简单,仅有 24 个 sku(第一家店仅有 18 个):酸菜鱼(3)+酸菜(1)+凉菜(6)+小吃(5)+蔬菜(2)+冰饮(6)+米饭(1)+零售产品(3)。

其中,酸菜鱼只按照大小分三种:2~3 人份、3~4 人份、土豪版。消费者不能选择鱼的种类、大小,也不能调整辣度。

◎ 酸菜鱼仅 3 种 sku,后厨明厨亮灶。

对于消费者来说,体验不像是来吃饭,而像是去超市买一包薯片。你可以选择小包、大包或者不买,不能要求「你这包薯片能不能少放点辣椒」或者「能不能换一种土豆」。

据现场观察,制作一份酸菜鱼的过程被拆分到了 3 个人:1 人负责下鱼片铺好、一人负责煮汤和配菜浇上去、1 人负责最后淋上一泼油,激发出香味。配合标准化的食材、料包等,产品自然口味稳定。

奥卡姆剃刀原理

造就太二的高翻台率

逻辑学中,有个奥卡姆剃刀原理,又被称为“简约法则”,它的内容是“如无必要,勿增实体”,也就是“简单才有效”。

太二的高翻台率,非常符合剃刀的概念。

首先,它剃去了部分顾客群。    每家门店都会遵守三条店规,其中第一条便是“不接待 4 人以上”用餐,店内也只设有 2 人桌、4 人桌。

我们探店当日,便有多人来吃,有人选择不吃,有人分成了两桌取号、就餐。人数降低后,社交属性也降低了,客人多数吃完就走。

◎ 门店仅有 4人桌、2 人桌。

其次,它剃去了多余的服务。    通过线上点单、自助服务等方式,服务员只需要在必须出现的地方出现,降低了人员、培训成本。

不过,不做多余服务,不等于不做用餐体验。太二是探店小分队记忆中,唯一一家为所有桌配备充电插座、充电线的餐厅。对于 90 后而言非常友好。

另外,太二内部设有顾客体验主管一岗,负责改善顾客的体验,主要研究的问题比如“杯子大小、颜色等,会给顾客一种什么感受”。

◎ 每桌提供充电线、充电头

最后,是减去了多余菜品。    正如上文所说,用一种卖薯片的方式卖酸菜鱼后,订货、备料、烹饪等多个环节都变得简洁、高效、标准化。

足够简单、足够高效,太二的回报便是 4.9~5.5 之间的翻台率。

当然,任何简化,都要建立在稳定的底层供应链上。太二的食材全部来自第三方供应,各类食材配备 3 名及以上供应商,以保证质量以及稳定性,并自建了中央厨房和第三方供应中心,负责处理、运输。

定位“纯吃饭”

太二“去场景”值得注意

做完减法后,我们会发现太二是一家“纯吃饭”的餐厅,它不商务、轻社交,核心壁垒就是产品及稳定生产产品的能力。

创始人管毅宏也在采访中提及:“太二是一家更纯粹的餐厅,消费者只需要为菜品付费,与此相对,服务也就只能用在必须的地方。”

最后,我们也要说说太二存在的问题。

首先,从财报上看,它的净利润有下滑趋势,业内猜测是直营店扩张,带来的租金、人员培训等支出增加。

◎ 太二经营利润走势。

其次,太二的火爆趁了酸菜鱼品类的风。可任何品类都有生命周期,这条小赛道到底能火多久,很难说。

最后,太二起家于广州,能否成功走入北方、西南市场,是个问题。

从战略看,这一点至关重要:九毛九集团营收 70%以上来自广东周边,是IPO过程中,被诟病的主要原因。如此发力太二,正是看中其接受度、异地扩张能力。

本次探店小分队结案:   太二的成功,就在于它足够简单、高效,又恰好满足了消费者的需求,没有漏掉刚需,没有多余动作。

在追求场景化、社交化、附加值的当下,这种“去场景”、着眼于“卖饭”这一核心目的的品牌,大受市场欢迎,是比品牌本身更值得注意和研究的现象。